No diga fútbol, diga ‘show business’

A finales de los 90, la liga se jugaba los sábados y los domingos. A las puertas del siglo XXI, el mundo no conocía a Messi ni los partidos a mediodía. Hoy, la liga es LaLiga y los horarios de los partidos se fijan para que se puedan ver en directo en (casi) todo el planeta. Los árbitros de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) dan ruedas de prensa que se emiten en streaming. Y hay equipos de Segunda B que manejan las redes sociales como el Manchester City.

El fútbol habla en términos de impacto y estrategia. De engagement, influencers y followers. Hace ya mucho que ha dejado de ser 11 contra 11 y la tecnología tiene mucho que ver en todo ello. Alrededor del balón juegan marcas globales, community managers, líderes de opinión, grandes imperios audiovisuales y, sobre todo, cientos de millones de fans.

14 años entre Luises

El 18 de agosto de 2004, Luís Aragonés debutaba al frente del banquillo de la selección masculina de fútbol. Un mes antes, su nombre había sido anunciado, sin fuegos de artificio, en una sobria rueda de prensa. El sabio de Hortaleza sustituía a Iñaki Sáez después de que la selección hubiese caído en la primera ronda de la Eurocopa 2004. Bajo su batuta se sentarían las bases de una década de éxitos. Y se empezaría a gestar una de las grandes marcas del fútbol.

“Me gustaría que la selección tuviera un nombre, una identidad. Igual que Brasil es la canarinha o Argentina la albiceleste, me gustaría que España fuera la Roja”, dijo Aragonés aquel verano de 2004. A la vista está que su idea pionera de branding funcionó.

Algunos han querido ver paralelismos entre la llegada de Aragonés y la de Luis Enrique, también en julio, pero 14 años más tarde. No por su nombre, sino por su carácter, su estilo y los motivos que los han llevado al banquillo de (ahora sí) la Roja. Pero los fuegos de artificio han cambiado. Luis Enrique ha llegado acompañado por un nuevo equipo al frente de la Federación con una estrategia de comunicación digital y audiovisual muy diferente.

La presentación del entrenador asturiano duró casi una hora. Un auditorio abarrotado, un vídeo con sus mejores momentos, una entrada triunfal entre aplausos, una rueda de prensa abierta y emitida en streaming… Después llegó su primera convocatoria. En lugar de leer un papel, se le vio en un vídeo distendido escribiendo los nombres en una pizarra. “Más de dos millones de reproducciones a través de diferentes canales y trending topic mundial”, explica Rafa Zapatero, nuevo responsable digital y audiovisual de la RFEF.

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